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- DICIEMBRE 2020
La experiencia de cliente (CX): clave en los programas de fidelización
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Recientemente, en Boream, nos hemos embarcado junto con una gran marca de retail en la redefinición de su Club de fidelización. Muchos son los aspectos que son necesarios tener en cuenta desde el punto de vista del cliente, pues no se trata únicamente de cubrir la perspectiva de negocio.
Nuestro enfoque desde el principio en el proyecto, ha sido el de la creación de un programa de fidelización centrado en el cliente y que al mismo tiempo cubra los aspectos y objetivos de negocio.
Ganarse la fidelidad del cliente
El principal objetivo de un programa de fidelización es conseguir que el cliente sea leal a tu marca y no a tu programa o club de fidelización. Muchas veces los clientes pueden ser fieles a una mecánica de funcionamiento (cupones, descuentos, etc.) pero no lo son a tu marca o negocio. Es decir, si les dejas de dar el incentivo económico al que están habituados, es muy probable que no vuelvan y busquen otras opciones.
Es por esta razón que los clientes nos obligan a ser creativos en el plano de la relación que se debe establecer con ellos y no limitarnos a ser un “Club Promocionero”, sino ofrecer el valor añadido que el cliente aprecia, es decir, el que le hará sentirse cómodo para volver a relacionarse con nosotros en el menor plazo de tiempo posible.
El cliente cambia y evoluciona como parte de la diversidad social y lo que antes podía funcionar a través de las herramientas tradicionales de fidelización (tarjetas, promociones, descuentos, etc.) ahora ya no generan el engagement necesario para retenerle.
En términos prácticos, se puede decir que actualmente los programas de fidelización se han convertido en subproducto natural de una buena CX, que sobre todo se centra en la relación que se establece entre la marca y el cliente.
El riesgo de mejorar la experiencia del cliente
¿Pero de verdad corro algún riesgo mejorando la experiencia de mi cliente? Sí y no. Vamos a intentar explicarlo.
En las últimas décadas, la tecnología ha jugado un papel crucial en la forma en la que interactuamos con las marcas o empresas con las que nos relacionamos. Está claro que cualquier organización que no tenga en cuenta esta transformación perderá (o ya habrá perdido) clientes seguro.
La experiencia de cliente y los programas de fidelización comparten una relación simbiótica de forma inherente. El principal objetivo de un programa de fidelización es el de mantener y recuperar clientes, por lo que mejorar la CX de un programa de fidelización reduce la fricción e incentiva a los clientes a volver a relacionarse con nosotros.
Sin embargo, es necesario decir que al mejorar nuestra experiencia de cliente, las expectativas de los clientes también aumentan, por lo que podemos entrar en un círculo vicioso que de nuevo, nos puede poner en problemas en cuanto a ratios de fidelización. Además, el mero hecho de cumplir con las expectativas de un cliente no genera ningún tipo de lealtad, por lo general es necesario superarlas para conseguir esa fidelidad.
Es por esta razón que esta simbiosis debe ser monitorizada y adaptada a través de procesos continuos de evaluación que nos permitan mantener un programa de fidelización atractivo y centrado en el cliente. Se puede hacer de múltiples maneras y con los indicadores que queramos, pero un estándar sencillo es hacer uso de Net Promoter Score (NPS) que nos indicará la probabilidad con la que un cliente nos recomienda con una simple escala de 0 a 10.
Por lo tanto, en base a los resultados de una evaluación continua debemos realizar ajustes frecuentes en nuestros programas de fidelización para mantener la experiencia de cliente en lo más alto.
Entonces ¿Qué debo tener en cuenta en mi programa de fidelización?
Las empresas que busquen fidelizar a sus clientes ahora están obligadas a evolucionar de forma constante, y deben centrar sus esfuerzos en mejorar la experiencia de cliente:
- La experiencia de cliente como disciplina, asume por sí misma la involucración del propio usuario en el proceso de diseño, por lo que éste debe estar en el centro de dicho proceso.
- El programa de fidelización debe ser un subproducto natural de la experiencia de cliente que se defina.
- La tecnología cambia la forma en la que los consumidores interactúan con las empresas. Toda empresa debe adaptarse en tiempo real a este hecho y responder a las expectativas de su universo de clientes.
- Los consumidores se centran cada vez más en tener una experiencia sencilla y optimizada especialmente para ellos.
- Independientemente del tamaño de la empresa, la simplificación y unificación de procesos suele revertir en mejorar la experiencia de cliente y en hacerla más sencilla. Si estamos presentes en más de un canal, el objetivo debe ser convertirnos en una empresa omnicanal con procesos únicos para nuestro cliente.
- Las redes sociales hoy día son pieza clave para conectar, construir y mantener relaciones con el consumidor de hoy en día.
- Es crucial establecer una relación experiencial con nuestro cliente para que pueda llegar a tener un sentido de pertenencia a nuestra marca. Esto normalmente garantiza una relación fiel a largo plazo.
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